プロダクトライフサイクルとは、製品（商品）・サービスを市場投入してから衰退するまでの需要のプロセスを理解するためのモデルです。
一般的に新製品は、市場投入から市場撤退まで、導入期、成長期、成熟期、飽和期、衰退期の5つの段階をたどります。
導入期
市場発達の初期段階です。
新たな製品（商品）・サービスが市場に投入された段階なので、需要も小さく、まだ売上も小さいです。
開発費や製品認知を高める為の広告宣伝費などの初期投資コストがかかるため、利益はほとんど出ません。
製品・サービスの認知度、需要は少なく、最先端技術・流行に敏感なマニア層や新しいモノ好きの客が最初の顧客となります。
導入期では利益も少なく、将来の利益も確約されているわけではないので、多くの製品・サービスが撤退を決断する厳しい時期でもあります。
成長期
新たな製品（商品）・サービスが認知されてくると、勢いよく普及しはじめます。
市場規模が拡大し、規模の経済や習熟効果により、生産コストが下がり、売上・利益が増えます。
市場の魅力が増すとともに、競合企業の参入も急激に増えます。
そのため、さらなる製品（商品）・サービスの魅力向上や差別化のために継続的な投資が求められます。
成長前期では「プラトー現象」という現象が起きます。
プラトー現象とは、「目新しさ」を好む顧客層から、「安心感」や「流行感」を重視する顧客層への移行期間を指します。この時期、成長が横ばいとなるタイミングでもあります。
成長後期では、製品（商品）・サービスが一気に普及・拡大していきます。
そのため、規模の経済や習熟効果により、生産コストが下がり、売上・利益が増えます。
この時期には、成熟期に向けたブランド戦略が大切です。
ブランディングにより普及率が高くなり、生産性が向上すると、将来、市場が成熟して成長が鈍化しても「金の生る木」として、高い収益性を確保できます。
成熟期
市場の成長・拡大は鈍化し売上、利益とも頭打ちになる時期です。
業界におけるシェアも固定化してきます。このタイミングでシェアを大逆転するのは難しいとされます。
飽和期
市場成長が止まり、売上・利益ともに下降傾向がみられる時期です。
競合他社との価格競争が始まり、市場の奪い合いによる消耗戦に突入します。
顧客は、「目新しさ」よりも「安全性」「割安感」を重視するようになります。
衰退期
顧客の購買意欲は低く、売上げは低下し、利益も激減していきます。
シェアを大きく取っている企業は、新規投資がほとんど必要ないことから「金の生る木」として生き残っていきますが、シェアが少ない企業は収益性が悪く、「負け犬」として撤退の判断を迫られます。
プロダクトライフサイクルとポートフォリオマネジメント
プロダクトライフサイクルとポートフォリオマネジメントの関係を図にしてみました。
Follow me!
コメント