プロダクトポートフォリオマネジメントとは、ヒト・モノ・カネなどの経営資源をどの事業に優先して配分すべきか、戦略策定や意思決定に用いられるフレームワークです。
ポートフォリオマネジメントは、以下の図のように横軸を「市場におけるシェア」、縦軸を「市場成長率」として、「花形」「金のなる木」「問題児」「負け犬」の4つに分類します。
花形（Star）
成長率・シェア率ともに高い伸び盛りで魅力的な市場です。
参入者も多く競争は激しく、競争に勝ち抜くためには積極的な経営資源（ヒト・カネ・モノ）の投資が必要です。
高シェアを維持し続けることで「金のなる木」へと育てることが可能ですが、シェアが低下すれば「負け犬」となります。
製品ライフサイクルにおける導入期 – 成長期に属します。
問題児「Question Mark）
市場成長率が高く魅力的な市場ですが、多額な投資が必要な一方、シェア率が低いため儲かっていません。
業界における競争は非常に激しく、競争にかつ抜くためにはさらにはさらに多額な投資が必要となります。
シェアを拡大できれば、「花形」となりますが、シェアや低いまま、成長期を過ぎると「負け犬」となります。製品ライフサイクルの導入期 – 成長期に属します。
負け犬（Dog）：成長率
成長率もシェアも低く、利益も上げられないまま市場競争に負けてしまっています。
市場成長率が低いため、魅力も少なく市場競争は穏やかで、積極的な投資も必要ありません。
製品ライフサイクルにおける成熟期 – 衰退期に属します。
投資次第では「金のなる木」になるかもしれませんが、深追いすると損失の増大をもたらすので早急な撤退を検討すべきとされます。
カネのなる木（Cash Cow）
市場成長率が低く、将来的な魅力度が小さ為、新規参入する企業も少なく、市場の競争は緩やかです。この領域で、シェアが高いと大きな利益が見込めると同時に、成熟局面にあるため追加投資もあまり必要ありません。
製品ライフサイクルでは成熟期 – 衰退期に属します。
市場は既に成熟しており、そのままでは会社が衰退してしまうおそれもあります。
「カネのなる木」は利益が出やすいにもかかわらず、投資を必要とせず、将来の利益増加も見込めないため、この事業で稼ぎ出した利益を、「問題児」や「花形」の事業に投下しそれらのシェアアップを図り将来の利益構造の転換を図る戦略も考えられます。
プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントの限界
プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントは、個々の事業のみで評価してしまうと、関係性のある事業を含めた総合力での戦略がおろそかになる可能性があります。
また、過去や現時点の数字だけで判断すると、現在までの市場成長率・市場シェアでしか事業の価値を判断できません。
新しい価値観が破壊的イノベーションによって生み出される場合、市場成長率と相対的市場シェアという2軸だけで事業の可能性を判断すると、未来の大きなチャンスを見落としてしまいます。
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